燕窝记

燕窝市场需求量正在递增，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据显示，2020年国内燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。如何挑到好燕窝成为消费者关注的重点，天猫医药健康在双11之前向社会公布天猫首个燕窝甄检标准以及燕窝网购挑选指南，帮助消费者优中选优。

业内人士认为，天猫甄检可促进品牌对燕窝品质的高要求，降低消费者选择成本，加强消费者对燕窝的信任。而天猫平台的数据服务也将助推行业升级。

天猫首个燕窝甄检标准出炉

10月12日，天猫医药健康举办2021天猫燕窝行业峰会，并联合深圳市计量质量检测研究院、华测检测、浙江方圆检测、浙江省检验检疫科学技术研究院等4家质检机构，在双11前推出天猫首个燕窝甄检标准。

该标准涵盖燕窝唾液酸、亚硝酸盐、重金属、防腐剂等指标，只有在平台抽检中全部指标合格的燕窝产品，才能被标上“天猫甄检”标识。目前，“天猫甄检”标识已覆盖包括小仙炖、燕之屋、肌活、余仁生、燕小厨等在内的40余个燕窝商家，超过百款商品。

天猫医药健康总经理陈浩告诉记者，“天猫甄检项目前期准备超过半年时间，测试阶段也上线了5个多月，通过检测的打标商品转换率比没有打标的商品转换率要高很多。”本次发布后，天猫会引导更多商家参加，希望未来一年平台60%以上的燕窝都能通过“天猫甄检”标准。此外，天猫甄检也正逐步拓展至滋补、器械、保健、成人计生等品类中，最终期望可以覆盖医药健康板块80%以上的品类。

厦门海关技术中心研究院、国家燕窝检测重点实验室负责人徐敦明指出，燕窝在国内的应用标准相对缺乏，有关国家标准正在制定中，已通过内部初次审定，现处于修改、完善阶段。国标尚未出台的背景下，消费者可以选择像天猫等有较高入驻标准的大平台购买正规品牌的燕窝。中国检科院食品危制所副所长孙利表示，天猫首个燕窝甄检标准是天猫基于平台所售燕窝产品的长期质量监测结果而制定的，部分指标要求等于或优于现有行业标准。

2021天猫燕窝行业峰会现场。

“天猫甄检”构建消费者信任

除了天猫首个燕窝甄检标准外，天猫医药健康还在中国检科院技术指导下推出了《天猫首个燕窝网购挑选指南》，涵盖燕窝分类、分级标准等。在孙利看来，天猫甄检和挑选指南，可以把好线上燕窝产品的质量关，帮助消费者结合实际需求选择适当的燕窝产品。“这既是在保护消费者权益，也是在主动承担企业社会责任。”未来，中国检科院还将和天猫等电商平台有更多合作，比如通过天猫“神秘买家”项目对一些产品标签进行真伪验证等。

小仙炖董事长兼CEO苗树认为，如何构建消费者信任是当前燕窝行业有待突破的重点。在国标制定，行业、企业推动团体标准的同时，天猫经权威机构指导，在消费层面推出首个燕窝甄检标准，可以让消费者通过接触科学量化的指标增强对燕窝产品的信任度。

燕窝制品真假难辨？业内人士透露：国标已通过初审

燕窝逐渐成为电商成交额中的新增量，但代工生产品质难保证、夸大和虚假宣传等乱象频繁，国标缺失令真假燕窝界限备受争议。“双11”前夕，渠道与品牌联手为燕窝正名。10月12日，天猫联合质检机构发布燕窝甄检标准，其中部分标准条目优于已有的行业、团体标准。

在燕之屋执行董事兼总裁李有泉看来，天猫甄检、挑选指南可以帮助消费者降低选择成本。“商家宣传自己的产品难免会让人觉得是自卖自夸，而符合天猫等第三方标准的产品则更会获得消费者的认可，也促使企业形象更加透明，对行业发展有很大好处。”

此外，还有多家品牌认为，天猫首个燕窝甄检可以促使从业者提升产品质量，增加消费者对燕窝的认知度。燕窝品牌余仁生COO吴慧表示，很多消费者并不了解如何辨别燕窝品质，只能是靠各品牌一个一个去宣传，而天猫甄检能让消费者通过参考指标，购买到性价比更高的商品。燕小厨总经理侯迪同样认为，天猫甄检可以促使消费者增强对燕窝的信心，促使各个商家生产出更加高品质的燕窝产品。

“燕窝在国内是一个知名度高但认知度低的产品。”肌活CEO姜龙表示，想要推动行业进一步发展，首先要让用户有机会吃到好燕窝，对燕窝有更进一步的认识。天猫作为国内头部电商平台，率先制定对燕窝的标准，让商家更加有据可依。

数据化服务赋能品牌优化产品

峰会现场，陈浩分享了天猫燕窝品类趋势。数据显示，过去4年，燕窝消费中的新客比例占80%以上，且逐年增加。线上成交量最多的燕窝形态由干燕窝转变为以新鲜为主打的鲜炖燕窝。

用户画像方面，最受燕窝商家关注的仍然是资深白领，相关人数超过35万，此类人群同时也对面部美容工具、海外膳食营养补充食品、护肤品等保持较高关注，或可成为燕窝未来跨品牌合作的考虑方向。同时，18-25岁，生活富裕、消费力强的年轻女性用户数量已超过9万，增速达到118%，正成为燕窝行业中数量增长最快的高潜人群。

事实上，除上述趋势分析外，围绕天猫平台入驻商家，阿里巴巴还打造了数据银行、新客策略中心等服务，以全域数字化营销为品牌赋能。燕小厨告诉记者，其以往的产品规格是50g×7瓶和75g×7瓶为主，吸收平台信息和数据后，扩充了75g×3瓶的规格。小仙炖则在电商数据推动下，结合核心人群画像等找到了高价值用户，实现人群扩量与提效，核心人群渗透提升60%。燕之屋也表示，品牌从天猫的数据服务中进一步了解到消费者对于燕窝的实际需求是什么，并将这些与企业对燕窝的基础研究相结合，碰撞出了更好的产品。

陈浩表示，天猫拥有海量、优质的消费者群体，未来天猫还将通过阿里的数据产品进行市场洞察，帮助更多燕窝品牌找到定位和目标人群。同时，结合阿里的产品与营销能力，联合品牌找到核心商品，打造超级单品。并协同品牌找到更多的创新机会，实现生意增量。“通过更好地服务品牌，最终更好地服务用户，把‘让用户购买燕窝放心’做到极致。”

文/王思炀 图片来源 企业供图 电商平台截图

编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆