燕窝记

在大健康的趋势下，Z世代的养生意识逐渐增强，并且随着城市生活节奏的加快，越来越多的消费者会购买便携或即食类的滋补养生品，作为口袋里的随时营养补给。根据《2020Z时代消费洞察报告》显示，即食燕窝、花胶/鱼胶、蜂蜜等是2019年最受年轻人欢迎的即食滋补品。其中燕窝独占鳌头，是增速最快、迭代最迅速、市场前景最大的品类。

过去几年时间，中国的燕窝市场蓬勃发展。据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝市场年复合增长率达到30%以上，2019年整体市场规模达到300亿元左右。燕窝已经过数次迭代，以小仙炖、燕之屋为代表的新消费品牌，开始冲击传统的手工燕窝市场。

数据显示，2019年天猫鲜炖燕窝销售额约为7亿元，占传统即食燕窝销售额半壁江山，从2019年10月开始，鲜炖占比全面超越即食燕窝一路走高。庞大的市场体量带来了更多玩家，面对前景无限的燕窝市场，众多品牌一拥而上，竞争开始步入白热化阶段。目前，鲜炖燕窝市场已形成以小仙炖、燕之屋等为代表的头部梯队，第二第三梯队的竞争格局还未明朗。那么这种竞争局面下，如何找到新的增长机会，在众多品牌中脱颖而出？

目标人群特征

我们需要先目标人群做深入洞察，首先，我们对了解了燕窝市场目标人群画像，根据阿里健康数据显示，20-50岁女性消费者为即食燕窝主要受众。其中26-30岁育龄期人群最有消费魄力，偏好单笔花费5000元以上。2020年双十一期间，近五成女性消费者购买了传统滋补健康食品，其中，燕窝为最受欢迎的传统滋补品，超七成传统滋补品消费者购买了燕窝。可见燕窝是双十一当之无愧的品类之王，并且超八成孕期女性购买；燕窝在孕期市场较为风靡，与19年相比孕期女性消费燕窝比例提高了19.9%。

总体来说，即食燕窝消费者中女性占据主导，是孕期最爱，其中育龄期女性最具消费魄力。

市场痛点挖掘

目前燕窝市场上，存在含量难辨、吸收低下、效果甚微等一系列问题，我们在小红书中搜索“即食燕窝”、“燕窝测评”

等关键词，搜索结果大多围绕真假、质量、辨别等角度发布笔记。可见真假燕窝辨别，燕窝质量标准等品质识别占据消费者燕窝痛点榜首。

辛巴坦诚回顾燕窝事件：吸取经验教训，不能单纯追求人气和成交量

小重讯 日前，知名头部电商主播辛巴罕见地接受了外媒专访，颇为坦诚地回顾了去年双十一期间闹得沸沸扬扬的"燕窝事件"带给他的影响和改变。此外，辛巴还分享了自己在"主播"与"供应链企业管理者"这两种不同身份中所积累的经验与摸索出的方法论。 在采访中，辛巴

细分市场趋势

未来，功能、场景和人群方向将成为燕窝的细分市场大趋势。从功能上来说，燕窝成为年轻人抗初老的新选择，其功效逐渐被年轻市场认可；从场景上来说，送母亲、送爱人、送朋友的礼品市场是燕窝的常见用途；从人群上来说，孕妇燕窝成新宠，多用于产后调理身体，强调功效的人群专业细分市场成为一大趋势。

因此，从功能、场景、人群上进行细分，可能迎来新的市场增长机会。品牌方首先需要对市场及人群进行充分洞察和理解，在此基础上还需要精准的定位品牌，创新产品，同时做好圈层化的营销工作。

行舟品牌认为，不论是处于何种竞争程度的行业，其实只要用行舟的大定位理论，做好3

个核心层的工作，在市场占据一席之地便是一个自然的结果。围绕定位，我们从战略层、视觉层、营销层对品牌进行一体化解决，找到市场的最佳定位点，以行舟的大定位超级体系穿透消费者心智，以下是行舟的大定位超级体系：

而行舟的大定位超级体系，是品牌的终极制胜之道，核心帮助企业解决三大问题：

解决用户第一选择问题（心智穿透）：怎么让客户选择品牌的时候，我们的品牌是第一选择？

解决如何战胜对手问题（竞争战法）：怎么让品牌，最终在市场上找到战胜和超越对手的有效打法？

解决市场销量提升问题（业绩倍增）：怎么让我们的市场销量，得到快速提升？