好的产品和服务从来就不是一锤子买卖，真正能在市场竞争中存活下来的企业，都在坚持做“长期生意”。

最近两年，除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域，健滋补品领域也开始崛起“网红”品牌。

比如，新国货小仙炖，短短几年时间，迅速崛起成为燕窝界的“网红”，凭借其开创的鲜炖燕窝新品类赛道，在双11中迅速斩获天猫上亿销量，疫情期间依然是销售“黑马”。在刚刚过去的618购物节，小仙炖燕窝成交额突破2.45亿，同比增长463%。

小仙炖这几年颇受行业关注，从最初的行业黑马快速成长为鲜炖燕窝连续三年全国销量领先的品牌。

那么，在这系列亮眼的成绩背后，我们不禁好奇，成立短短五年的小仙炖到底厉害在哪里？

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整理丨连锁匠 向宇

01

打破传统，品类创新

这种传统干燕窝有着很明显的痛点：

1）由于信息差的存在，很多消费者并不知道怎么选购优质燕窝原料，容易上当受骗、买到假货；

2）买回去的燕窝要进行泡发、拨毛、炖煮等二次加工，才能吃到嘴里，费时又费力；

3）对于炖煮的火候、时长、方法都有独特的门道和讲究，一个操作不当，影响口感不说，还会让燕窝营养流失，白白浪费。

这样复杂冗长的流程和操作显然并不适合当下快节奏的主流生活人群，自然也就很难打开市场。

小仙炖推出的鲜炖燕窝，则把燕窝这一传统的滋补品类推向了创新。

小仙炖创新研发鲜炖燕窝工艺，产品不含任何添加剂，保质期只有15天。小仙炖也是行业内首家采用C2M模式的燕窝品牌，实现当天下单、当天鲜炖，每周冷鲜配送到家，保证新鲜口感的同时，确保燕窝营养不流失。

燕窝市场“鲜炖潮”的背后，是燕窝消费人群和产品结构两方面的变化。一方面，人们对滋补的需求上涨，年轻人也开始注重养生，90后成为养生主力，海参、鱼胶、阿胶等，滋补品类有着远高于行业的增长速度。

另一方面，燕窝的消费需求逐渐从礼品过渡到自用。在燕窝市场，礼品消费曾经占到70%-80%。适合送礼的干燕窝需要自行炖煮，火候难以掌控。随着消费升级的过程，人们对燕窝滋补品的自用需求已成为驱动燕窝消费的主力因素。

鲜炖燕窝品类之所以快速增长，还离不开冷链物流技术的成熟。即食燕窝产品沿用罐头生产工艺，在运输和储存的过程中，营养可能会流失，而且为了提高保存时间，或会加入增稠剂、防腐剂等成分。

小仙炖创新的鲜炖燕窝工艺，原料只有燕窝和水，在没有任何添加剂的情况下保质期仅15天，当天鲜炖，每周顺丰空运，配送全程冷鲜0-4度，确保燕窝以最佳的营养状态和新鲜度送到用户手中。

02

营销升级，私域固客

现在早已经不是酒香不怕巷子深的年代，因此，营销不仅是新创品牌成功之处的锦上添花，更是深耕消费者心智的手段。

除了品类创新和产品力的打磨，营销也是小仙炖“组合拳”中的重要一环。

1.明星流量势能背书以及种草式传播

与普通的明星代言模式不同，明星则是作为投资合伙的身份加入小仙炖，国际知名演员章子怡、双料影后陈数等都是投资人，为小仙炖带来了强大的明星流量势能背书。

小仙炖还和张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星合作，通过她们的长期种草，将品牌的影响力逐渐渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，赢得了年轻消费者信任，以为树立品牌行业话语权。

此外，小仙炖品牌账号会对明星的推广笔记做二次创作传播，通过长尾效应来持续发力，从而将明星效应发挥到极致。

2.直播不仅带货，更是品牌营销阵地

当下很多品牌将直播作为带货的利器，而忽视了品牌力的打造，而小仙炖则是更是将直播用作打造品牌营销阵地。

相对于静态广告，直播是更直观的宣传方式。针对鲜炖燕窝产品来讲，直播可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，而且还可以和用户进行实时互动。

而且，小仙炖的创始人林小仙亲自上阵，连线了小仙炖鲜炖燕窝工厂，将原料、生产环境、炖煮过程、物流等环节通过镜头展现给用户，从而获得用户的高度信任。

3.金字塔式圈层传播，PGC、UGC共振

小仙炖天生具有互联网品牌基因，深谙圈层传播的重要性，构建了金字塔式的圈层传播机制。即少数明星+大量腰部KOL+海量素人KOC，并且重磅推出减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等新消费场景标签，通过场景消费抢占用户心智。

燕窝营养价值屡受质疑，您买的“小仙炖”可能是假的？

近日，号称“连续三年全国销量第一”的燕窝品牌“小仙炖”被指生产资质“弄虚作假”，《中国消费者报》记者调查发现，您买的“小仙炖”燕窝，可能是假的。 “小仙炖”生产资质是假的？ 6月12日，成立于2012年的佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司(以下简称

在金字塔式圈层中，明星、KOL和KOC“各司其职”，明星承担起提升品牌形象和影响力的重任，网红主播收割顶级流量，中腰部KOL收割中间的流量，并且真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC长尾营销效应。

这一套营销打法，和美妆界的网红“完美日记”底层逻辑一致。

4.年轻化沟通方式，传达品牌态度

小仙炖成立之初，就是瞄准了年轻消费群体，因此，在营销上选择了用年轻人的说话方式，传达品牌态度。

在营销表现方式上，花式较多，比如跨界营销、国潮IP营销、联名营销等。

像之前小仙炖曾和网红爆款钟薛糕合作燕窝雪糕，为品牌增加“新奇趣”的标签，突破了燕窝局限于中年老人的传统印象感。

而且顺应新国货热潮，小仙炖借助“红楼梦”IP势力，推出了国潮文化IP跨界款《红楼梦》限定特款版，将传统文化和流行元素相融合，迎合了当下的新国潮风，强化了新国货小仙炖的品牌年轻化形象。

03

5年初心坚守，只为做一碗好燕窝

如果说品类创新是商业逻辑的第一步，那么只有靠产品的不断打磨，才能真正获得消费者的认可，否则品牌也只能是昙花一现。

小仙炖鲜炖燕窝之所以是鲜炖燕窝领导者，不仅因为它踩准了鲜炖燕窝这个品类，更离不开创始人对产品品质的极致追求。

“5年了，我就想做一碗好燕窝。”

做一碗好燕窝，这是小仙炖创始人林小仙的心愿。5年时间里，小仙炖从原料选择到炖煮工艺、设备、包装等每一个环节都精益求精，不吝财力、人力、物力打磨细节，鲜炖燕窝产品三年蝉联世界食品品质评鉴大会奖，真正成为了鲜炖燕窝当之无愧的领导者。

为了寻找最优质的原材料，林小仙踏遍了马来西亚和印尼的诸多岛屿，选择有“金丝燕天堂”之称的加里曼丹岛雨季森林燕窝。在预算有限的情况下，林小仙坚持使用成本比普通燕窝贵约一倍的溯源燕窝，虽然这个决策让小仙炖的成本直接爆涨了50%。尽管利润减少了，但小仙炖最早实现了鲜炖燕窝产品的全程可溯源的承诺。

在工艺上，小仙炖自建工厂，消耗了2万盏燕窝原料，经过反复测试，确定了38分钟95℃的炖煮温度时长配比，确保营养不流失；独创了360°旋转180次模拟手工炖煮的专利技术，还原手工炖煮的优质口感，独创了鲜炖燕窝标准。

好的产品和服务从来就不是一锤子买卖，真正能在市场竞争中存活下来的企业，都在坚持做“长期生意”。

连锁匠结语

用吴晓波的话说，“小仙炖能成为中国增长最快的燕窝品牌，不仅因为鲜炖燕窝品类好，也因为他们产品品质好，更是因为小仙炖两位创始人对好燕窝的执着与积累，让小仙炖厚积薄发。”

对于整个滋补行业来说，小仙炖无论是在鲜炖燕窝这个细分品类上的创新，还是对品质、工艺、服务的极致追求，都为行业设定了新的标准，促进整个行业的升级和创新；而对于新一代更挑剔的消费者，小仙炖同样以产品、口碑和匠心赢得了“后浪”们的信任和口碑。

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