燕窝记

欧阳靖宇/文 潘西/编辑

小仙炖不再局限于线上的美好时光，在爆红七年后选择走向线下渠道，然而与其他新消费品牌不同的是，小仙炖远离货架式线下渠道布局。9月7日，小仙炖首家鲜炖燕窝旗舰店在比邻北京SKP购物中心的华贸商业街正式开业，作为沉浸式中式滋补体验店，小仙炖的这家旗舰店是集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体的体验店，可以与消费者建立面对面的沟通，从而填补燕窝文化在消费者市场教育方面的空白。

小仙炖创始人、董事长苗树表示，2014年创业时正是电商蓬勃发展时期，线上渠道增速非常快，对于一个刚刚创业的品牌来讲，线上打破了地域的边界能够覆盖到更广泛的人群。基于这样的考虑，小仙炖选择了线上渠道，从传统电商到内容电商，再到直播电商以及兴趣电商，商业模式不断迭代。然而随着品牌知名度的提高，如何让消费者了解鲜炖燕窝的线下消费场景、构建燕窝行业的信任尤为重要，这就需要从成熟的线上渠道拓展到线下渠道。

值得关注的是，小仙炖的旗舰店选址世界大牌云集的SKP商圈，除了CHANEL、LOUIS VUITTON等国际名品旗舰店外，茅台的文化馆也赫然在列。苗树认为，不管是燕窝还是其他中式滋补品，都需要有一个国际化的视角来看待。国酒茅台能够在国际上与很多大牌相媲美，也希望中式滋补品牌同仁堂、东阿阿胶，甚至未来的小仙炖都能代表中国的民族品牌走向世界。

商业模式迭代 布局线下拉近用户需求

“关于小仙炖要不要做线下这件事，创业七年来我一直在思考和尝试。”苗树告诉记者。从他的个人经验来看，创业之前一直在一家知名企业做线下销售，做线下对他来说是老本行，但是为什么没有选择线下是有背景的。

创业之初，苗树在一个商场通过招商预定了一个位置，但是经过仔细核算成本发现，线下的投入产出，包括获客的规模和回报率并不太理想。他意识到在起步阶段，如果从电商开始做起，可以面对全国的消费者，而做线下面对的只是区域市场。对于一个创业企业来说，选择线上可能会快速成长。加上当时正遇到电商快速发展的好时机，线上增速非常快，而线下生意受到了非常大的冲击和影响。

于是苗树选择在京东上开设了第一家店。在他看来，京东有正品口碑，而做燕窝需要有很好的信任基础，在品牌还没有建立起来时，影响力很难打破圈层。从电商切入这一市场，可以加速品牌影响力的建立，不过这并没有影响他对线下渠道的思考。他认为，与消费者面对面的温度和信任是线下零售和服务最接近本质的一个场景。

正是基于这样的思考，苗树在线上渠道的运营特别注重与消费者的距离拉近。他表示，最早小仙炖在天猫和京东做传统电商，到2017-2018年出现了社交电商，于是在小红书和抖音通过丰富的内容与消费者沟通。而到2019年直播电商迅速火爆，这时发现虽然消费者对燕窝品类有所了解，但并不深入，因为燕窝不同于手机、化妆品等标品，大约有一半以上的消费者需要通过咨询来确定购买，尤其是年套餐、月套餐的服务，需要通过直播的形式与消费者进行深度沟通。那么此时的直播更像是一个实体店，需要向用户通过直播来展示产品，那么在线的用户中心就成了线上旗舰店。

从在线商业模式的不断迭代来看，小仙炖一直在加深与用户的近距离深度沟通。然而到了2020年，与小仙炖一起成长起来的新消费品牌逐渐开始从互联网走到线下。彼时，苗树对于线下店的思考开始有了一个较大的转变。

他发现，众多从线上转到线下的品牌选择的都是货架式零售，而小仙炖不需要在货架停留。过去C2M（工厂到用户订制）模式是直接从工厂到消费者，由于周期性滋补的原因决定了鲜炖燕窝并不像酸奶等快消品动销高，这就决定了小仙炖在KA大卖场和便利店货架的逻辑是行不通的。但是在实际调查中了解到，燕窝作为高价值且需长期食用的产品，消费者对线下的信任度要更高，如果没有见到实物或亲身体验过，快速购买会受到影响。

苗树开始萌生了转到线下的想法，与此同时，小仙炖霸州工厂对外公开全产业链生产实景，在接待了众多各界人士的参观后，整个反馈结果是大家对燕窝文化更加了解，信任度得到极大的提升。那么小仙炖建立线下渠道并不像其他新消费品一样“即拿即走”的“货架”思维，而是要通过线下渠道解决品牌输出、消费者信任问题，也就是燕窝的生产、加工等整个生产链条是如何构成的，消费者需要在线下体验到燕窝生产场景。

瞄准SKP商圈 沉浸式旗舰店破解行业痛点

打开认知的苗树快速布局线下，去年五月份成立了一个线下部门（现改名零售部）。这个部门首先与线下消费者接触，先后与北京高尔夫俱乐部、保时捷俱乐部、蔚来俱乐部等联合把燕窝品鉴做成沙龙形式。通过这样的互动，小仙炖发现大家的认可度比较高，于是考虑应该往旗舰店的方向发展。

那么旗舰店怎么开？开在什么位置？苗树研究了很多中国滋补品牌在线下开店的模型，他发现，这些品牌的开店模式相对传统，仍以货架为主。而小仙炖是以周期订阅服务为主、消费者多为自用的品牌，应该如何服务好客户决定了开什么样的店。此外，尽管中国品牌不断兴起，越来越多的人愿意用中式滋补来增强体质，但是以燕窝为代表的中式滋补仍然缺乏市场教育，消费者对产品的认知不足，如何来破解这些难题成为小仙炖转型线下的关键。

鲜炖燕窝，未来可期

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在调研了一年市场后，小仙炖于今年5月在北京SKP开了一家临展店，二十来平方米的摊位一个月卖了70多万。这一数据让苗树感觉到开线下店的重要性，同时也与此前的调研数据非常吻合，他决定要打造一家沉浸式体验店。

对于选址SKP商圈，苗树表示，由于中式滋补品的价值比较高，应该选择一个与之相匹配能够彰显滋补的千年文化价值的位置，经过用户画像、用户习惯、用户需求等综合因素分析，SKP商圈比较符合小仙炖对品牌文化输出的初衷。据了解，小仙炖鲜炖燕窝首家旗舰店总面积近1000平方米，是一家沉浸式中式滋补体验店，集产品展示、销售、文化传递、社交空间于一体。

对于此次线下布局，小仙炖表示，希望借由体验店和消费者建立起面对面的了解、认知和沟通，让消费者亲身体验燕窝的生产、加工全产业链过程，破解线上无法亲身体验的距离感，未来在线下体验好的消费者依然可以选择在线上购买，让燕窝销售实现线上与线下的统一，最终回归零售本质。

中式滋补文化亟待普及 民族品牌有望走向世界

燕窝滋补文化源远流长，但由于缺乏规模化、标准化的产品生产流程及市场教育，这一传统文化并不能获得大众普遍的青睐和认可。小仙炖正是从解决中式滋补行业普遍面临的痛点出发，通过还原金丝燕生活的热带雨林、燕洞、燕屋，以及相关历史古籍、Discovery拍摄的燕窝溯源纪录片，加强了消费者对燕窝的了解。

文化与科技的交融是小仙炖构建中式滋补品文化生态的特点之一。据了解，小仙炖旗舰店将传统干燕窝、即食燕窝“导购式”的购买场景，升级为体验式场景。旗舰店内，融合科技、互动、声光电等五感元素，虚实交互，还原燕窝产地风貌、现代化燕屋建设。

以雨林沉浸式体验区为例，融合新媒体艺术、装置艺术、数字影像、特效、灯光设备技术、香氛等，通过投影融合技术，将金丝燕产地印尼和马来西亚雨林投影画面投射到环境和纱幕中，配合音响、灯光、香氛等虚实结合的方式营造雨林氛围，让用户在光影中身临其境到达燕窝产地，了解燕窝的采摘过程以及优越的金丝燕生活环境。

与此同时，小仙炖还联合全球知名的自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄“燕窝溯源纪录片”， 用最真实的镜头，为消费者真实还原了燕窝源头，燕窝生产、加工、物流等燕窝全产业链上下游全过程，给消费者带来一次了解燕窝文化的革新体验。

小仙炖对于中式滋补品文化的挖掘亦需要与之相匹配的场景，线下旗舰店的开设成为了小仙炖文化传播的重要载体。据了解，小仙炖旗舰店分为三层：一层是品牌中心，既能体验产品特性，又能享受小仙炖的服务体系。二层是燕窝文化中心，类似于缩小版的小仙炖工厂，承载着燕窝的生产工艺及文化内涵，能够让消费者了解更多的中式滋补文化。三层则是小仙炖VIP中心，能够让消费者体验更为极致的细节服务。

在业内看来，通过各种新形式的手段传播，小仙炖将科技融入传统文化，创新式地将燕窝文化、燕窝历史以及一碗鲜炖燕窝的诞生展现在消费者面前，不仅让消费者可以直观地了解燕窝的历史文化、品类、产品等信息，还能让消费者建立起对于燕窝正确的认知，在构筑燕窝行业信任的同时，全面普及中国千年滋补文化。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此也表示：“中式滋补行业，消费者深度沟通和培育非常重要。小仙炖这次从线上走到线下，突破传统模式，定位为沉浸式体验店，能够很好地跟广大消费者进行互动沟通，极大地提升消费者信任，有利于整个滋补行业的发展和文化传承。这不仅是小仙炖的一次尝试，对于整个燕窝行业都有很大的借鉴意义。”

透过小仙炖对中式滋补文化的情愫，可见，小仙炖坚持的是具备文化属性的长期主义。苗树希望小仙炖能够像茅台、同仁堂、东阿阿胶等国内老字号一样逐步与国际品牌相媲美，未来成为一个能够代表中国走向世界的民族品牌。

值得关注的是，燕窝已经成为了中国与印度尼西亚文化交流的桥梁。数据显示，印尼已经成为了输华燕窝出口量最大的国家。2020年印尼燕窝占中国燕窝市场的75.6%，2021年1月到7月，这一比例已经达到69.6%。

印度尼西亚驻华大使馆商务参赞马丽娜在出席小仙炖鲜炖燕窝旗舰店开业仪式时表示，作为国内领先的鲜炖燕窝品牌，小仙炖一直以来都使用印尼高质量的溯源燕窝。通过小仙炖鲜炖燕窝的品类创新，鲜炖燕窝已经成为更多中国消费者的滋补选择。此次小仙炖鲜炖燕窝旗舰店开业势必会大力促进燕窝文化在中国的进一步普及。