燕窝记

随着技术的迭代创新，认知的维度升级，各行业的边界都在被重新塑造。纵观滋养产业下的燕窝行业，将是下一个弯道超车的领域。在全民健康需求推动及政策红利释放的大背景下，燕窝行业的边界将被重新定义。

由国燕委于今年10月发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》中显示：中国是世界最大的燕窝消费国，主要存在四大强劲需求：孕妇市场、养生市场、送礼市场、美食市场。

近年来，随着燕窝进口政策的不断松绑和各项利好的出现以及电商的兴起，燕窝市场呈现高速增长态势，年复合增长率达到30%以上，2019年整体市场规模达到约300亿左右。在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比近三成。

▲ 数据源自：国燕委-《2019年中国燕窝行业白皮书》

▲ 数据源自：国燕委-《2019年中国燕窝行业白皮书》

随着全民大健康时代的加速到来，燕窝行业预计可发展成一个千亿级的市场，潜力巨大。

由此可见，燕窝市场体量不仅没有趋近饱和，相反，行业红利还只是——初露端倪。那么，如何获享红利，并不断拓宽行业边界？

答案是：从产品形态创新、商业模式创新角度深度发力，进而撬动燕窝增量市场。因为市场增量，带来边界扩容。

那么，撬动燕窝增量市场的抓手是什么呢？本文认为可以分为四个方面：刷新认知、扩容市场、细分领域、深度教化。

一 刷新认知

在过去相当长时间里，提及燕窝，很多人的第一反应是：「有钱人才吃得起」。燕窝位列八珍之首，古来稀贵，普罗大众望而不及；吃燕窝需要经过浸泡、挑毛、炖煮等耗时耗力的繁琐程序，导致消费群囿于有钱有闲的小众一族；传统手作，限制了燕窝属性的进一步扩展。

所以，在品类认知上，刷新大众的固有心智，是撬动增量市场的第一步。新趋势带来新认知：时间上，燕窝四季不限，均可食用；客群上，燕窝老少咸宜，普适性强；品类上，燕窝是食品（不是药品），跨界互融无碍；体验上，营养不减又简捷易得的即食燕窝，早已做到「我要的马上就要」；观念上，燕窝已融入日常滋养，成为生活美学的最佳注脚。

二 扩容市场

【动植物检疫】燕窝进口那点儿事儿

燕窝自古以来就是滋补圣品，现在咱生活好了，也舍得吃了，特别是爱美的美眉们更是各地“种草”…… 可是 ● 您知道这白白净净的燕窝是怎么一步一步飞到您的餐桌吗？ ● 进口食品如何保证安全呢？ 别着急，接下来，咱们就一起捋捋…… 检验检疫准入 从源头筑起

对燕窝品类认知的刷新，为市场扩容提供了更大的预留空间。而要实现市场扩容，工业化生产是核心驱动因素。藉由先进的生产设备、智能化的生产工艺、高效的管理体系、科学的品质管控，实现生产的现代化、标准化，提升产能端的体量，满足井喷的滋养需求。同时，依托于精益生产，形成生产的实时数据，迎接即将到来的5G时代。

工业化生产的大兴，势必一改往日产业关联度小，集而不群的低度化发展状态，助推燕窝制造业集群建设与发展，革新产业结构，推动产业升级。

工业化生产，带动燕窝制造业集群发展。而集群发展的走深走实，另需以下两方面的护持：

一是创新体系建设。创新体系由核心价值系统（供应商、竞争企业、用户及相关企业）、支持价值系统（基础设施、公共服务机构）和环境价值系统（政府、制度规则、市场关系）组成。它们共力形成集群中的创新网络，促进新知识、新技术和新产品在集群内部诞生、储存、转移和应用。

二是产业链分工和协同。产业链各主体专业化、精细化分工是必然的趋势，同时又要加强产业协同，实现主导和配套的加乘效应，达到从「生产」到「生态」的华丽转身，营造共建、共生、共荣的产业生态圈。

三 细分领域

如何实现让燕窝向各个消费领域渗透，实现“春色满园”？「饮品化消费」作出了美丽的回应。

「饮品化消费」的底层逻辑是：消费端的增量，匹配产能端的提升。为什么要倡导「饮品化消费」？饮品化消费，意味着以年轻与时尚为赋能元素，将传统燕窝带入「新生代」；意味着扩维燕窝属性—不限于滋补，赋予更多可适配的消费场景；意味着革新消费习惯，将燕窝消费从居家炖煮焕新为随时随地享用；意味着辐射新锐消费客群，以饮品化对年轻群体进行品类教育。

饮品化消费，意味着领域的细分，意味着增量市场的开疆拓土。

四 深度教化

让生活变好的，并不是那些可能一生只有一次的惊喜，而是将不寻常的美丽变成日常。要持续撬动燕窝的增量市场，其本源的驱动力，还在于消费端的反推，即需让燕窝食用，真正走进普罗大众的日常。

深度教化的手段，首先在于价值观的厘革：变「滋补」为「滋养」，因为滋养更强调预防性（治未病），更重视日常持续性，更具新潮姿态，更有人文关怀。

其次，从营销策略4P维度出发落实教化。产品层面，力推复方与融合，提升燕窝附加值，如燕窝与花胶、海参、阿胶、谷物、牛奶、鲍鱼、胶原肽等跨界融合，持续迭代产品，迎合消费者差异化需求；渠道层面，围绕多品类、多场景、多客群展开布局，以产品力撬动更多新兴渠道；价格层面，丰盈价格的结构与层次，覆盖各色人群，实现燕窝「普惠大众」；推广层面，通过不同的玩法，调动用户的情感和情绪共鸣，让燕窝为美好生活加冕。

再次，品牌化运营，增强消费者信心。品牌化，是产品与消费者之间沟通的最佳语言；品牌化，能让用户在繁花缭眼的消费决策中，为你倾心。

最后，C2M模式开启智能制造。C2M即「反向定制」，通过消费大数据积累与分析，藉由智能供应链的强大整合能力，联合厂商打通生产全环节，缩减冗余成本，打造具有用户独家IP属性的产品，高效匹配消费者需求。

新的商业模式，为行业注入新的血液。新的边界，为行业勾勒新的蓝海。燕窝行业边界的拓宽，已然可期，全球滋养产业赋能平台愿与你共同见证、共同拥揽新时代、新机遇的到来。